Toni Horrach, CEO de HM Hotels. Fotos: Piter Castillo.
“El mayor aliado de la desestacionalización es el cambio climático”
Toni Horrach, CEO de HM Hotels, destaca por su conexión con los valores que marcaron su pasado como portero de fútbol: responsabilidad, trabajo en equipo y superación. Premiado como mejor CEO hotelero en 2024, emprendedor del año en Balears en 2019 y presidente de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca entre 2007 y 2010, Horrach combina sencillez y profesionalismo, rechazando formalismos como la corbata. “Me siento bien mirando a la gente a los ojos, no mirando si lleva un traje, una americana o un reloj”, nos cuenta en el incomparable marco que es el hotel HM Palma Blanc.
– ¿Cómo nació Horrach Moyá Hotels?
– En 2002, con menos de 30 años, les propuse a mis padres que me dejaran gestionar directamente los hoteles familiares que por entonces alquilaban. “¿Sabes cuánto pagan otras cadenas?”, me dijo mi padre. Le respondí que sí y que no solo pagaría más, sino que crearía una sociedad en la que toda la familia participaría de los beneficios. Y no me pudo decir que no. Alquilamos el Martinique por 100 millones de pesetas, que por entonces era una cantidad enorme. Dormía en el hotel, arreglaba ascensores y hacía de todo para que el proyecto saliera adelante. Hoy gestionamos 23 hoteles. Ha salido mejor de lo que me podía imaginar, honestamente.
– ¿No sintió respeto o temor al crear una cadena en un mercado como Mallorca dominado por gigantes hoteleros?
– Era joven, sin complejos y con muchas ganas y, al final, las ganas lo pueden todo. Sentía mucho respeto hacia los grandes hoteleros porque son unos auténticos fenómenos, pero yo estaba convencido de que lo íbamos a hacer bien. Además, he descubierto a grandes hoteleros en los hoteles más pequeños y eso es la auténtica esencia de la hostelería. Un representante de una gran hotelera me decía “la inteligencia turística nos corresponde a nosotros, a los grandes”, y ya entonces me sonaba a discurso antiguo y arrogante. El turismo no está definido por el tamaño.
– ¿Qué diferencia HM de otras cadenas hoteleras?
– Nuestro compromiso con Mallorca, con el arte, la cultura, la gastronomía y, en definitiva, con lo nuestro. En el Hotel Balanguera quisimos que la esencia mediterránea y muy nuestra del himno mallorquín estuviera presente. Este habla de tradiciones, de la gente mayor, de los niños, y usamos esos valores como un hilo conductor para definir nuestra identidad y que se contagiase a toda la compañía. Por ejemplo, el 98% de la reforma del Palma Blanc se hizo con gente de aquí, aunque podría haber optado por empresas de fuera más baratas. En gastronomía, quisimos dar un impulso al hotel con Andreu Genestra, un mallorquín con estrella Michelin. Con la reforma integral del Jaime III pasa lo mismo, la están haciendo empresas de la isla y se va a mantener su identidad, su espíritu. Quizás no lo vendo demasiado, pero hay un compromiso de verdad. Es como el arte, que no hace falta explicarlo, pero lo sientes.
“La ecotasa hoy no es ningún problema y el turista lo puede pagar perfectamente”
– Hablando de arte, ¿cómo definiría la aportación de su hermano Juan Antonio, añorado y reconocido galerista, en la marca HM Hotels?
– La influencia de mi hermano es evidente cuando uno pisa uno de nuestros establecimientos. Cuando ponía su toque colocaba los hoteles a otro nivel. Era único, con una personalidad arrolladora en el mundo del arte. Su muerte en 2022 fue un golpe terrible. Él estaba en un hipódromo en Francia viendo una carrera en la que participaba su hijo Guillermo y donde nuestros tres caballos acabaron primero, tercero y séptimo. Las últimas palabras que le dijo a Guille fueron “estoy tan orgulloso que me va a dar algo”. Mi hermano falleció de alegría, de felicidad, que es algo muy bonito. Yo sé que si mi hermano, porque lo conocía bien, hubiera podido elegir el escenario perfecto, era ese. Otros pueden decir “vamos a hacer una marca en la que destacará el arte”, pero no es auténtico, no como él. A mi hermano le daba igual si no ganábamos dinero, era fiel a su línea, a su idea del arte. Es su gran aportación y tratamos de mantener su legado.
– ¿Tienen pensado retomar la actividad galerista?
– No tiene sentido. Sería como una secuela que solo se aprovecha del éxito de una gran película o un gran libro. Una galería Horrach Moyá abierta sin él carecería de lo más importante: su corazón. Recibimos ofertas para mantenerla en marcha, pero siento que, si él lo viera desde arriba, me diría: “¿Qué estás haciendo?”. Hay personas que piensan lo contrario, que cómo dejo que Horrach Moyá muera. Y yo les digo que es evidente, que la galería de arte era él, con todos sus aspectos y matices.
Toni Horrach, en una de las terrazas del hotel HM Palma Blanc.
– Mallorca se ha llenado en pocos años de hoteles de alta gama. ¿Se está convirtiendo en un destino elitista?
– A mí me gusta apostar por las máximas categorías, por la reinversión y que el destino crezca en este sentido. Si aumentamos la categoría podemos subir los precios, que es la inercia en la que estamos, y además la demanda no se ve afectada. Pero, por otro lado, me preocupa ‘elitizar’ el destino, convertirnos en un Mónaco. Sé que choca con la idea anterior, pero creo que todo el mundo tendría que tener derecho a viajar a Mallorca, no solamente los que puedan permitírselo.
– ¿Qué le parecen las manifestaciones en contra del turismo?
– Me preocuparía mucho que el turista llegara a Mallorca y sintiera que no es bienvenido. Me gustaría que hubiese más paz social en este aspecto. Y es fundamental comunicar mejor lo que aporta y poner en valor el impacto del turismo en nuestra economía. El turismo no solo es el negocio hotelero, afecta a notarios, electricistas, abogados, albañiles… Es una actividad que beneficia a todos, aunque la percepción de la gente es que los hoteleros se enriquecen, fuman puros y se van a República Dominicana, lo cual me parece muy injusto.
– A lo mejor el sector hotelero tiene parte de culpa en esta percepción, ¿no?
– Sin duda. A veces, como colectivo, hemos sido un poco llorones. Nos hemos quejado mucho, por ejemplo, con la ecotasa, y eso ha llegado a la gente. Y somos los que menos nos podemos quejar porque nos ha ido bien. Pero hacemos muchas cosas por la isla, más de lo que parece. Aunque somos muy buenos vendiendo camas, está claro que no lo somos vendiéndonos a nosotros mismos.
– ¿La ecotasa ha afectado a la demanda?
– Para nada. A mí me preocupan otros impuestos, esos de que cuantos menos paguen y paguen más, mejor. En el pasado decíamos que la ecotasa era gravar dos veces al turista y que era innecesario. Hay que verlo con perspectiva, porque nuestra planta hotelera era de precio más bajo y necesitábamos unas ocupaciones muy altas para ganar un poco. Hoy no es ningún problema y el turista lo puede pagar perfectamente. Estoy a favor siempre y cuando, eso sí, que lo recaudado se destine al turismo.
El CEO de HM Hotels, durante la entrevista concedida a Mallorca Global Mag.
– ¿Qué opina del problema de la vivienda?
– El mayor problema que enfrentamos en los hoteles actualmente es la falta de alojamiento para el personal. Y es que los alquileres son carísimos. He considerado instalar módulos para el personal, incluso sacrificando habitaciones de hotel, pero no puedes mezclar las dos unidades de explotación. Es o turístico o residencial. Por muy buen gestor que sea, no puedo resolver esto sin un cambio en las políticas y eso corresponde a la administración.
– Parece que esta cuestión solo la sufren los hoteleros…
– Entiendo que si nosotros reivindicamos esta necesidad parecerá que somos unos egoístas. Está pasando en toda la sociedad y hay médicos o profesores que no se pueden permitir un alquiler en Mallorca, Eivissa, Formentera… La administración paga muy poco, es bastante rácana, y eso es un grave problema. A pesar de que los hoteleros tenemos fama de explotadores, Balears tiene el convenio más alto de España.
– ¿Cómo describiría el estado actual del sector turístico en Balears?
– Ya estamos en datos de mayor llegada de turistas que nunca, de mayores rentabilidades. La pandemia nos ayudó a agudizar el ingenio, a comprar mejor, a utilizar más nuestras sinergias, a recurrir a la tecnología. La inteligencia artificial, por ejemplo, nos ayuda a ser mucho más eficientes. Y, además, hemos cambiado la noción de que para conseguir un buen resultado los hoteles tienen que estar a reventar. En Mallorca decidimos arriesgarnos y subir poco a poco los precios, y resulta que el mercado los ha absorbido y tenemos la misma ocupación.
– ¿Qué factores y estrategias considera clave para lograr la desestacionalización del turismo en Mallorca?
– El clima cada vez es mejor en invierno y es probable que vengan más turistas. Ya sé que este comentario es muy ventajista, pero es que el mayor aliado de la desestacionalización es el cambio climático. Es una desestacionalización casi obligada. En cuanto a las estrategias, hay que potenciar nuestros pueblos, nuestra gastronomía, nuestra cultura… Aquello que nos hace un destino completo.
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